Сквозная аналитика

Сквозная аналитика – это метод определения источника привлечения клиента, используемый для увеличения эффективности любых видов рекламы, которые могут содержать уникализирующие данные.

Основным способом осуществления сквозной аналитики является сопоставление телефонных номеров клиентов, с первыми телефонными номерами, на которые они позвонили в компанию продавца.

Помимо сверки по телефонным номерам существуют и другие способы осуществления сквозной аналитики, например, промокоды в off-line рекламе и UTM-метки в on-line рекламе.

Анализ эффективности рекламы без использования сквозной аналитики и без настройки целей

Рассмотрим стандартную таблицу, по которой многие начинающие интернет-маркетологи принимают решение об эффективности рекламных каналов:

Стандартный анализ рекламы

Выводы, которые сделает интернет-маркетолог:

  • Каналы Яндекс-РСЯ-Сайт и FB-app работают отлично и на них стоит повысить бюджет.
  • Каналы Яндекс-Поиск-Сайт и FB-site показали низкую эффективность и их не стоит использовать.

Анализ эффективности рекламы без использования сквозной аналитики, но с настроенными целями

Многие опытные интернет-маркетологи считают достаточным анализировать рекламу по настроенным целям. Рассмотрим таблицу, которую они будут использовать:

Продвинутый анализ рекламы

Выводы, которые сделает интернет-маркетолог:

  • Каналы Google-Search-Site и Яндекс-РСЯ-Сайт работают отлично и на них стоит повысить бюджет.
  • Каналы Google-KMS-Site и Google-app показали низкую эффективность и их не стоит использовать.

Анализ эффективности рекламы с использованием сквозной аналитики

Теперь рассмотрим таблицу, дополненную данными из сквозной аналитики:

Профессиональный анализ рекламы

Как видно из таблицы выше самыми эффективными оказались каналы Google-KMS-Site и Google-app. Самыми не эффективными оказались убыточные каналы Яндекс-РСЯ-Сайт и FB-app.

Выводы, которые должен сделать профессиональный интернет-маркетолог:

  • Каналы Яндекс-РСЯ-Сайт и FB-app принесли прямой убыток для компании в размере миллиона рублей.
  • На каналы Google-KMS-Site и Google-app стоит перераспределить бюджеты каналов Яндекс-РСЯ-Сайт и FB-app.
  • Каналы Яндекс-РСЯ-Сайт и FB-app стоит дорабатывать и тестировать на минимальных бюджетах.

Итоговые выводы:

  • Без использования сквозной аналитики невозможно достоверно разобраться какой рекламный канал работает лучше, а какой хуже.
  • Анализ рекламы на основании стоимости достижения цели или клика не на много эффективнее, чем подбрасывание монетки.

Брендовые запросы – первый «подводный камень» сквозной аналитики

Максимальной эффективностью для осуществления сквозной аналитики являются те рекламные объявления, которые не дают клиенту возможности связаться с продавцом каким-либо иным способом, кроме предложенного. Однако, чаще всего, в рекламе присутствует название бренда.

Когда клиент видит бренд на билборде или в рекламном ролике, а потом вводит название бренда в интернете, переходит на сайт и совершает покупку, данный клиент определяется как клиент из SEO. Это очень важно помнить для любого маркетолога. Канал может оказаться эффективным, но все подумают, что «выстрелила» SEO-шка.

Для того, чтобы точнее оценить количество клиентов, которые приходят именно из SEO, а не из других видов рекламы через SEO, стоит разделять запросы на те, где указан бренд или контактная информация компании, и те запросы, где эти данные отсутствуют.

Яндекс.Метрика позволяет узнать запрос, по которому перешёл клиент, но аналитика Google не предоставляет таких данных.

Чтобы примерно прикинуть объём брендовых запросов в Google сравните средний процент использования Яндекса и Google в данный момент времени. Примерно в таких же пропорция будут и брендовые переходы на ваш сайт.

Человеческий фактор – второй «подводный камень» сквозной аналитики

Очень часто менеджеры по продажам или операторы кол-центров ошибаются в графе выбора источника клиента, если звонок поступил на номер, не участвующий в сквозной аналитике. Нередки ситуации, когда CRM автоматически определила правильный источник, но менеджер по тем или иным причинам меняет его на неправильный.

Если получается полностью исключить «человеческий фактор», проблема решается сама собой, но если это невозможно приходиться решать проблему иначе:

  1. Все сотрудники, заполняющие данные в CRM, должны получать актуальную информацию об алгоритме принятия решения при выборе источника привлечения клиента.
  2. Необходимо выполнять регулярные проверки источников лидов:
    • Когда количество лидов невелико, следует проверять источники всех лидов.
    • Когда на проверку всех лидов уходит слишком много времени, следует проверять источники лидов, которые завершились сделками.
    • Когда уже и сделок слишком много, следует осуществлять выборочные проверки.
  3. Источники лидов необходимо проверять за максимальные или достаточно большие промежутки времени, превышающие среднее время от первого звонка до совершения сделки. Очень часто клиент в первый раз звонит по номеру из рекламы, а потом по номеру из SEO или общему номеру.
  4. Проверки источников лидов следует производить не по одному, а сразу по всем доступным каналам связи. Например, сначала клиент зашёл на сайт через рекламу и написал сообщение в форме обратной связи, а потом, не дождавшись ответа, зашёл на сайт по брендовому запросу и позвонил по телефону.
  5. Нельзя расслабляться. Если долгое время в источниках привлечения клиентов в CRM нет ошибок, они запросто могут появится с новым сотрудником.
Самчук Иван Николаевич
Услуги
SEM
Search Engine Marketing

Поисковый маркетинг — комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с помощью поисковых машин.

Маркетинг

Маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.